Madeira Unlocked

Un produit formidable dont personne n'avait encore entendu parler.

Pour une petite île, Madère est très animée. Une fête dans une paroisse, un marché dans une autre, un concert à Funchal un mardi soir. Une bonne partie de ces informations circule encore par le bouche-à-oreille, et quand on est là pour une semaine, on en entend généralement parler seulement le lendemain.

Madeira Unlocked voulait une seule appli pour résoudre cela : regrouper tous les événements, activités et expériences locales, pour les habitants comme pour les visiteurs de passage. Les fondateurs avaient besoin d'une fonction marketing complète, et rapidement, car la version bêta avait déjà été lancée quelques semaines plus tôt.

Une agence, une stratégie marketing 360° pour chaque étape du funnel de conversion.

Nous avons lancé et piloté l'ensemble du plan marketing : stratégie commerciale et marketing, branding, site web, SEO, contenus, réseaux sociaux, publicité payante, relations presse, prospection, partenariats avec des influenceurs et un événement de lancement officiel, le tout porté par une seule équipe travaillant sur un seul plan.

Ce plan suivait la méthode inbound de HubSpot (attirer, engager, fidéliser), avec un objectif : toucher les gens à chaque étape.

En haut de l'entonnoir de conversion, il s'agissait de se faire remarquer par des personnes qui n'avaient jamais entendu parler de Madeira Unlocked. Nous avons donc noué des partenariats avec des influenceurs, obtenu une mention dans un guide de Madère vendu sur Amazon et une vidéo d'influenceur sur YouTube, lancé des actions de relations presse, rédigé des articles de blog pensés pour le référencement, installé des supports d'affichage dans la rue et distribué des flyers dans toute l'île.

Une fois la curiosité éveillée, les publicités Meta ont été mises en place pour inciter au téléchargement de l'appli.

Les réseaux sociaux sont devenus un rendez-vous quotidien : sélections du week-end, randonnées et alertes sentiers, autant de raisons de revenir sur l'appli. C'est précisément ce que mesure le chiffre de 19 000 utilisateurs actifs.

Nous pensons que couvrir chaque étape avec une seule équipe interne est la principale raison du succès de ce lancement.

Chaque action est une pièce d'un puzzle plus large, avec la même voix et la même identité, parce que ce sont les mêmes personnes qui les réalisent. Quand une publication décolle, le budget publicitaire peut suivre le jour même, et ce que les internautes recherchent sur le site peut orienter les contenus de la semaine suivante. Personne n'a besoin de briefer un autre prestataire ni d'attendre une passation.

Répartissez ces missions entre trois agences et vous obtenez généralement trois stratégies, chacune impeccable, mais avec entre elles des failles par lesquelles les utilisateurs disparaissent sans bruit. Une jeune entreprise ne peut pas se le permettre. Une seule stratégie, et l'équipe pour la déployer sur tous les supports : c'est ce que nous proposons en tant que partenaire marketing sur le long terme, et Madeira Unlocked en est la démonstration la plus claire.

Le logo existait déjà et, honnêtement, il était réussi : un cadenas dont la clé reprend le contour de Madère. Nous avons construit l'identité autour de lui. Des verts inspirés de la forêt de lauriers, un jaune moutarde chaleureux, beaucoup de crème. Des photos qui évoquent Madère, de levadas, de falaises et des maisons triangulaires de Santana. Puis une déclinaison sur tous les supports, pour que la marque soit reconnaissable aussi bien sur un téléphone que sur un flyer affiché sur la promenade de Funchal.

De trois pages à une véritable machine à contenus.

Madeira Unlocked avait déjà un site : trois pages sur Squarespace, avec très peu de contenu à indexer pour Google.

Nous avons commencé par une stratégie de contenu fondée sur des piliers SEO clairs, pour que chaque page et chaque article ait un rôle précis. Puis le site s'est développé autour. Nous avons ajouté un blog, des pages de téléchargement de l'appli et des landing pages dédiées à chaque campagne, pour qu'une publicité ou une vidéo d'influenceur renvoie vers une page conçue pour ce message précis.

Le site répond à une question simple : que se passe-t-il à Madère ce week-end ? Le site existe pour y répondre et orienter vers l'appli, avec des parcours distincts pour les partenaires et les organisateurs d'événements.

Enfin, et ce n'est pas le moins important, nous avons mis en place le suivi et le reporting. C'est la partie la moins glamour du travail, et celle que nous défendrons en premier : sans elle, impossible de savoir quel pilier attire du monde ou quelle page de campagne convertit vraiment, et tout le tunnel devient une affaire de suppositions.

Dès le premier mois, le site dépassait les 1 500 visites mensuelles.

Social organique et croissance de la communauté.

C'est sur les réseaux sociaux que la plupart des utilisateurs ont découvert Madeira Unlocked. Nous les avons donc traités comme deux canaux à la fois : le haut de l'entonnoir pour toucher de nouvelles audiences, et la raison pour laquelle les utilisateurs existants continuaient d'ouvrir l'appli.

Nous avons lancé Instagram, Facebook et TikTok à partir de zéro et construit les contenus sur quatre piliers qui reflètent les fonctions de l'appli : événements, bons plans, randonnées et idées pour le week-end. Ces piliers sont aussi devenus les stories à la une d'Instagram, pour que n'importe qui arrivant sur le profil comprenne en quelques secondes à quoi sert l'appli.

Les contenus devaient être assez utiles pour être sauvegardés : des guides de levadas comme la Levada Nova et la Levada do Moinho, des sélections pour le week-end, des bons plans locaux et des informations en temps réel quand la météo de l'île bousculait les plans de chacun.

Les partenariats avec des influenceurs, dont une vidéo YouTube sur Madère, ont porté la marque vers des audiences que nos propres canaux ne pouvaient pas encore atteindre, chaque contenu renvoyant vers l'appli.

Résultat : un compte Instagram parti de zéro et passé à 2 412 abonnés en quelques mois, de manière organique.

Une large portée pour un petit budget.

Pendant que l'équipe contenus construisait la communauté, Sid, notre expert en performance Meta, pilotait la publicité sur Instagram avec un seul objectif : faire en sorte que les bonnes personnes présentes sur l'île voient la publicité et téléchargent l'appli, au coût le plus bas possible.

Les publicités reprenaient les mêmes piliers de contenu que le social organique, pour qu'une publication sponsorisée ait l'allure d'un compte qui vaut la peine d'être suivi. Les budgets étaient réalloués vers les publicités les plus performantes, et retirés de celles qui ne fonctionnaient pas.

Résultat : un coût par clic moyen de 0,12 € sur l'ensemble de nos campagnes.

Une appli d'événements a besoin d'un événement.

En amont, nous avons mené des actions de relations presse et de prospection directe auprès des partenaires et de la communauté locale. Puis nous avons organisé l'événement de lancement, notre propre Oktoberfest à Madère : lancer une appli dédiée aux sorties à Madère avec un simple communiqué de presse aurait été un peu étrange.

Grâce à une stratégie de marketing à la performance entièrement intégrée et portée par les réseaux sociaux, nous avons obtenu :

• 19 000 utilisateurs actifs sur l'appli
• Plus de 1 500 visites mensuelles sur le site dès le premier mois
• Un compte Instagram passé de zéro à 2 412 abonnés
• Un coût par clic moyen de 0,12 €
• Les premiers revenus des fondateurs, issus des Premium Passes payants et des référencements payants des partenaires : la preuve de concept dont ils avaient besoin pour développer leur activité

« Audrey a joué un rôle clé dans la construction de notre marketing à partir de zéro. Elle a élaboré notre stratégie marketing globale et conçu nos supports, contribuant fortement à la croissance de notre plateforme : notre base d'utilisateurs a été multipliée par huit pendant sa collaboration avec nous. »

Andy Meyer, cofondateur, Madeira Unlocked