Marketing para empresas de defesa e tecnologias de dupla utilização

O marketing de simulação de defesa foge a muitas das regras que os profissionais aprendem noutros setores. Os compradores raramente publicam no LinkedIn e dificilmente estarão no Instagram. Fechar um negócio pode demorar anos. Alguns dos seus melhores projetos nunca poderão ser divulgados, e a feira em que participa este ano pode dar origem a um contrato daqui a três anos.

Antes de fundar a Pulso Social Marketing, fui responsável pelo marketing europeu de uma empresa de tecnologias de simulação e formação para a defesa, com atividade em mais de 15 países. Coordenei o programa de feiras profissionais e liderei a digitalização do marketing, implementando o CRM e desenvolvendo um programa de geração de procura online num mercado onde as abordagens habituais raramente se aplicam.

Este artigo reúne o que diria a qualquer empresa de defesa ou de tecnologias de dupla utilização que queira investir seriamente no marketing: o que funciona, o que não resulta e o que nunca se deve publicar. Aborda apenas a estratégia, sem entrar em detalhes técnicos nem em informação sujeita a controle de exportação.

Ciclos de venda longos: planear em anos, medir por etapas

Na defesa, os ciclos de venda podem prolongar-se durante anos: da identificação de uma necessidade à atribuição de orçamento, ao concurso, à avaliação e ao contrato. O papel do marketing é garantir que a empresa é conhecida e transmite confiança antes de os requisitos serem definidos. Avalie o progresso por empresa-alvo e por etapa do processo comercial. A contagem mensal de contactos pode dar uma imagem muito distorcida dos resultados.

Um sistema de simulação ou formação nunca se compra por impulso. É identificada uma necessidade, alguém tem de garantir o financiamento, as regras de contratação determinam como se faz a aquisição e várias pessoas com prioridades diferentes têm de chegar a acordo. Os formadores preocupam-se com o valor para a formação. Os engenheiros, com a integração. Os responsáveis pelo programa, com os riscos e os prazos. As equipas de compras, com a conformidade e o preço.

Quando um concurso é publicado, grande parte da reflexão já aconteceu. Se as pessoas que ajudaram a definir os requisitos nunca ouviram falar da sua empresa, a proposta parte em desvantagem. Por isso, o marketing na defesa trabalha sobretudo os anos que antecedem o concurso: manter uma presença consistente junto de algumas centenas de pessoas relevantes, com uma mensagem que considerem credível.

Isto muda a forma de avaliar o marketing. Um painel de contactos mensais pode apresentar resultados fracos durante meses e, de repente, parecer excelente. Há indicadores mais úteis:

• Empresas-alvo identificadas com as quais mantém contacto ativo.
• Reuniões e demonstrações com pessoas que desempenham as funções certas, dentro das organizações relevantes.
• Convites para concursos ou para consultas preliminares ao mercado.
• Inclusão em listas de fornecedores pré-selecionados e em acordos-quadro.
• Tempo entre o primeiro contacto e a primeira reunião, acompanhado ao longo do ano.

Tudo isto exige uma utilização rigorosa do CRM para acompanhar as oportunidades comerciais. Num mercado tão restrito, cada contacto feito numa feira, num webinar ou através de um parceiro pode manter o seu valor durante anos. Se ficar apenas na caixa de email de alguém, pode perder-se quando essa pessoa sai da empresa ou ficar esquecido entre outras mensagens.

Feiras profissionais: onde os compradores da defesa encontram fornecedores

As feiras continuam a ser o principal canal de marketing na defesa. A DSEI, em Londres, e a Eurosatory, em Paris, realizam-se em anos alternados e reúnem equipas de programas, responsáveis por aquisições e delegações nacionais. O seu valor está nas reuniões marcadas com semanas de antecedência.

Feira	Local	Próxima edição	Dimensão
DSEI	ExCeL London, Reino Unido	7 a 10 de setembro de 2027	Mais de 1.600 expositores, 45 mil participantes e 90 países
Eurosatory	Paris Nord Villepinte, França	Junho de 2028. Realiza-se de dois em dois anos; a edição de 2026 decorreu de 15 a 19 de junho.	Mais de 2.100 expositores de 64 países inscritos na edição de 2026
I/ITSEC	Orange County Convention Center, Orlando, EUA	30 de novembro a 4 de dezembro de 2026. Realiza-se todos os anos.	Perto de 16 mil participantes e 502 expositores em 2025, de 55 países
DSET	Cheltenham Racecourse, Reino Unido	2027, datas a confirmar. Realiza-se todos os anos; a edição de 2026 decorreu de 23 a 25 de junho.	Mais de 2.000 delegados de 44 países

Para empresas de simulação e formação, os eventos especializados são tão importantes como estas quatro grandes feiras. A ITEC, na Europa, e a I/ITSEC, em Orlando, reúnem formadores, responsáveis de formação e engenheiros de simulação que são, muitas vezes, os verdadeiros utilizadores finais.

Ao longo dos anos, houve práticas que fizeram a diferença em cada feira:

• Marque as reuniões antes de reservar o hotel. Seis a oito semanas antes, contacte as empresas-alvo e os parceiros com uma razão concreta para se reunirem. Um stand sem reuniões marcadas sai caro.
• Avalie se precisa de um stand próprio. Um pavilhão nacional, o stand de um parceiro ou uma agenda de reuniões bem preparada podem trazer mais resultados a uma pequena empresa do que um espaço próprio.
• Prepare a demonstração com o responsável pela conformidade. Antes de enviar qualquer equipamento, confirme com o responsável pelo controlo de exportações o que pode ser mostrado no stand e a quem.
• Retome os contactos no prazo de uma semana. Registe cada conversa no CRM, incluindo notas, a função da pessoa e o próximo passo. Um contacto feito na DSEI pode dar origem a um concurso apenas dois anos depois.
• Aproveite o intervalo entre edições. Como a DSEI e a Eurosatory alternam, há uma grande feira todos os anos. Entre edições, os conteúdos, o trabalho com parceiros e os contactos diretos ajudam a manter as conversas.

Duas feiras bem preparadas trazem mais valor do que cinco em que apenas se distribuem cartões.

Conteúdos e conformidade: o que funciona e o que não pode ser divulgado

Um bom conteúdo de defesa aborda problemas, resultados e capacidades de forma adequada a um público geral. Nunca inclui dados técnicos sujeitos a controlo, informação sobre programas de clientes ou imagens sem autorização de utilização. Antes da publicação, cada conteúdo técnico deve passar pela verificação do responsável pelo controlo de exportações e pelas aprovações necessárias do cliente.

Na definição da Comissão Europeia, os produtos de dupla utilização são bens, software e tecnologias que podem ter aplicações tanto civis como militares. A legislação da UE controla a sua exportação, intermediação e assistência técnica. Os produtos militares estão ainda sujeitos a controlos nacionais específicos.

Muitos profissionais de marketing surpreendem-se com a abrangência do conceito de exportação. As orientações do Reino Unido indicam que apresentar tecnologia sujeita a controlo a um público no estrangeiro pode exigir uma licença. O mesmo pode aplicar-se a uma gravação vista noutro país. A intenção de publicar uma informação não a torna automaticamente de domínio público. Um webinar, um vídeo de demonstração ou um documento técnico detalhado podem levantar questões de conformidade.

O que funciona	O que não pode ser divulgado
Explicar, em linguagem clara, o problema operacional ou de formação que a empresa resolve.	Especificações técnicas, dados de desempenho ou detalhes de conceção que ultrapassem a informação já pública.
Apresentar resultados gerais: formação mais rápida, custos inferiores ou menos tempo de utilização de equipamento real.	Nomes de clientes, programas ou detalhes de contratos sem autorização escrita.
Publicar análises sobre tendências: formação em ambientes simulados, interoperabilidade ou evolução dos processos de aquisição.	Fotografias ou vídeos de instalações de clientes, exercícios ou bases sem autorização.
Divulgar casos de estudo aprovados e anonimizados.	Testemunhos cuja origem não possa ser identificada ou citações inventadas atribuídas a pessoas reais.
Apresentar a equipa, os valores, as certificações e as parcerias.	Informação assinalada como confidencial, classificada ou de uso oficial.
Comunicar a participação em eventos, intervenções e artigos cuja divulgação já foi autorizada.	Demonstrações em vídeo que revelem mais do que foi aprovado pelo responsável pela conformidade.

Na prática, é necessário integrar uma etapa de conformidade no processo de criação de conteúdos. O marketing prepara o texto. A engenharia verifica o rigor técnico. O responsável pelo controlo de exportações confirma o que pode ser dito e mostrado. Quando envolve um cliente, este também aprova. O processo demora mais tempo e deve estar previsto no calendário editorial.

Os melhores conteúdos de defesa raramente precisam de entrar em pormenores técnicos. Os compradores querem perceber se compreende o problema, se já resolveu desafios semelhantes e se a empresa merece confiança. É possível demonstrar tudo isso sem divulgar uma única especificação.

A maioria dos contactos comerciais não vem das redes sociais

Na defesa, muitas das pessoas relevantes têm uma presença pública mínima ou inexistente. Os contactos surgem em feiras, através de parceiros e contratantes principais, em portais de contratação, associações do setor, recomendações e pesquisas online. O LinkedIn ajuda a construir credibilidade e a chegar às empresas do setor, mas raramente é o ponto de partida de um negócio de defesa.

Esta foi uma das lições mais claras dos meus anos no setor. Os militares no ativo e muitos funcionários públicos são cautelosos online, por boas razões. Quando têm perfis, estes revelam pouco sobre a função ou a unidade em que trabalham. Não é possível chegar a estas pessoas através da segmentação de uma campanha no LinkedIn, e procurar contornar essas limitações não é uma boa abordagem.

As oportunidades comerciais vinham sobretudo de:

• Feiras e conferências especializadas, com uma vantagem clara sobre os restantes canais.
• Conferências organizadas por nós, com um grupo restrito de responsáveis de empresas e organizações prioritárias. Eram espaços para discutir tecnologias de simulação e formação e para aproximar profissionais da defesa.
• Parceiros e contratantes principais, que integram fornecedores mais pequenos em programas de maior dimensão.
• Concursos públicos, publicados em portais como o britânico Find a Tender e o TED, da União Europeia.
• Associações do setor e polos nacionais da indústria de defesa, que organizam encontros com fornecedores e sessões de informação.
• Recomendações de clientes e de profissionais que mudaram de emprego e continuaram a recomendar a empresa.
• Pesquisas online, porque os engenheiros e as equipas dos programas continuam a pesquisar fornecedores no Google antes do primeiro contacto.

As redes sociais têm o seu papel. Mostram que a empresa está ativa e é credível quando alguém a pesquisa depois de uma feira. Funcionam bem para chegar a contratantes principais, integradores e outras empresas da cadeia de fornecimento. Também são importantes no recrutamento, um desafio específico do setor da defesa.

Continuam, porém, a ser necessários um website que responda às primeiras perguntas de um comprador técnico, um CRM com relações comerciais bem acompanhadas e a participação nos eventos onde se discutem decisões.

Verificações de segurança: prepare-se para ser avaliado

Os compradores da defesa avaliam os fornecedores de forma rigorosa, incluindo as pessoas. Os profissionais que lidam com informação sensível podem precisar de uma credenciação formal de segurança, cujo processo demora tempo. A equipa de marketing e qualquer agência contratada devem estar preparadas para acordos de confidencialidade, acessos limitados e perguntas sobre quem são e como trabalham.

No Reino Unido, as pessoas que trabalham com recursos e informação do Estado estão sujeitas a verificações de segurança nacional. O processo começa com o Baseline Personnel Security Standard (BPSS), uma verificação prévia à contratação. Inclui ainda níveis como o Security Check (SC), para acesso regular a informação SECRET, e o Developed Vetting (DV), para informação TOP SECRET. Outros países têm sistemas equivalentes.

Para o marketing, isto tem consequências práticas:

• A integração demora mais tempo. Um novo colaborador ou prestador de serviços pode ficar semanas ou meses sem acesso a determinados materiais. Os lançamentos e as campanhas devem ser planeados tendo em conta essa demora.
• Nem todos têm acesso a tudo. O marketing trabalha muitas vezes sem conhecer os detalhes dos programas. É uma prática normal e adequada. Um bom briefing fornece a informação necessária para comunicar.
• A agência também será avaliada. Conte com perguntas sobre a estrutura de propriedade, os colaboradores, o tratamento de dados e os locais onde o trabalho é realizado. Uma agência que resiste a um acordo de confidencialidade ou a um questionário de avaliação de fornecedores não é adequada para este setor.
• A empresa é avaliada como um todo. Antes de selecionar um fornecedor, os compradores analisam a estrutura de propriedade, a estabilidade financeira, as práticas de segurança e o histórico de trabalho. O marketing pode ajudar a tornar essa informação acessível e credível.

Este último ponto passa despercebido a muitas empresas. A avaliação começa muito antes de receberem um questionário. Quando uma equipa de programa pesquisa a empresa pela primeira vez, o website e a presença pública são a primeira verificação.

Provas de credibilidade: Cyber Essentials e os sinais que os compradores procuram

Na defesa, a confiança constrói-se com provas verificáveis. Certificações como Cyber Essentials, ISO 9001 e ISO 27001, normas de qualidade específicas da defesa, participação em associações e parcerias com contratantes principais ajudam os compradores a avaliar a fiabilidade de um fornecedor. Dê-lhes visibilidade no website e nas propostas.

O Cyber Essentials é o padrão mínimo de cibersegurança recomendado pelo Governo britânico, apoiado pelo National Cyber Security Centre. Tem dois níveis: Cyber Essentials, que combina uma autoavaliação com uma verificação independente, e Cyber Essentials Plus, que acrescenta testes técnicos práticos. O NCSC refere que cada vez mais organizações exigem esta certificação aos fornecedores antes de estes poderem concorrer a contratos. Na defesa britânica, os contratos do Ministério da Defesa incluem requisitos Cyber Essentials desde 2016, com o nível definido em cada contrato.

Se pretende trabalhar com o setor da defesa no Reino Unido, encare esta certificação como um ponto de partida. É relativamente rápida de obter e a sua ausência pode excluir a empresa antes de alguém ler a proposta.

Outros elementos que vale a pena apresentar, quando se aplicam à empresa:

• ISO 9001, para gestão da qualidade, e ISO 27001, para segurança da informação.
• AQAP 2110, os requisitos de garantia da qualidade da NATO para contratos de defesa.
• Código NCAGE, que identifica a empresa nos sistemas de fornecimento da NATO.
• Participação em associações do setor, como a ADS, no Reino Unido, ou a GICAT, em França.
• Acordos-quadro e estatuto de fornecedor aprovado.
• Parcerias com contratantes principais que possam ser identificadas publicamente.

É importante tornar estes elementos fáceis de encontrar: uma página de certificações e conformidade no website, uma referência na assinatura de email, um slide nas apresentações de capacidades e uma secção no modelo de proposta. Os compradores que estão a avaliar a empresa não devem ter de pedir essa informação.

Marketing de simulação de defesa com a Pulso Social Marketing

A Pulso Social Marketing ajuda empresas de defesa, simulação e tecnologias de dupla utilização a desenvolver marketing adequado ao setor: geração de procura para ciclos de venda longos, programas de feiras profissionais, conteúdos que respeitam os requisitos de conformidade e um CRM capaz de acompanhar anos de relações comerciais. Cada projeto é liderado pela fundadora, que já fez este trabalho dentro da indústria.

Conhecemos este mercado por dentro. A nossa fundadora foi responsável pelo marketing europeu de uma empresa de tecnologias de simulação e formação para a defesa, com atividade em mais de 15 países. O seu trabalho incluiu feiras profissionais, CRM, geração de procura e entrada em novos mercados. Compreendemos os processos de aquisição, os vários intervenientes na decisão e o cuidado necessário no tratamento de informação sensível.

O que fazemos por empresas de defesa e de tecnologias de dupla utilização:

• Posicionamento e mensagens adequados a utilizadores finais, engenheiros e equipas de compras.
• Planeamento de feiras, contactos prévios e acompanhamento estruturado após o evento.
• Websites, SEO e conteúdos com uma etapa de revisão de conformidade.
• Configuração de CRM e processos comerciais em HubSpot ou Salesforce, com acompanhamento por empresa-alvo e por etapa.
• Conteúdos de referência e materiais de apresentação de capacidades que respeitam os limites de divulgação.

Estamos habituados a acordos de confidencialidade, questionários de avaliação de fornecedores e a trabalhar com acesso limitado à informação. Não há intermediários entre o cliente e a equipa. Trabalha diretamente com profissionais experientes, em português, inglês ou francês. Conheça a nossa abordagem ao marketing digital B2B ou consulte a página dedicada ao setor da defesa.

Marque uma consulta gratuita

Está a preparar a participação na DSEI 2027 ou procura tornar as oportunidades comerciais mais previsíveis ao longo de um ciclo de venda prolongado? Marque uma conversa gratuita e sem compromisso com a nossa fundadora. Vamos analisar as empresas que pretende alcançar, o calendário de eventos e os conteúdos que pode publicar em segurança.

Marque a sua consulta gratuita ou ligue-nos para o (+351) 915 786 022

Sobre a autora: Audrey Zarlenga

Fundadora da Pulso Social Marketing. Mais de dez anos de experiência em liderança de marketing internacional em França, na Austrália, no Reino Unido e em Portugal, incluindo um cargo de responsabilidade pelo marketing europeu de uma empresa de tecnologias de simulação e formação para a defesa, com atividade em mais de 15 países. Associada da APPM. Sediada no Funchal. Saiba mais sobre a Audrey.