A Europa está a repensar a forma como se protege, os parceiros com quem conta e as áreas em que investe.
No dia 2 de outubro de 2026, estivemos no Museu da Eletricidade - Casa da Luz, no Funchal, para acompanhar uma sessão das Conferências da Autonomia. Sob o tema «Há uma nova ordem mundial? Desafios globais da segurança, defesa e geopolítica», a sessão reuniu o antigo vice-primeiro-ministro Paulo Portas e o antigo ministro dos Negócios Estrangeiros António Martins da Cruz, com moderação do advogado Nuno Teixeira. O ciclo de conferências integra as comemorações dos 50 anos da autonomia regional da Madeira.
A mensagem central foi clara. Passámos de um sistema de alianças, assente em tratados, acordos e regras partilhadas, para um sistema de potências, em que a força militar de cada país dita os termos. Para a Europa, isto obriga a enfrentar decisões adiadas durante décadas.
Quatro temas dominaram o debate. Recuperamos as principais ideias e analisamos o que podem significar para as empresas que trabalham no setor europeu da defesa.
1. O fim da garantia automática dos Estados Unidos
Durante quase 80 anos, a segurança europeia assentou na garantia de proteção americana. Paulo Portas resumiu a mudança numa frase: «A América de antes não volta.»
A Europa procura agora outros parceiros de confiança, e o Canadá surge como uma das opções mais naturais. Em 2026, tornou-se o primeiro país não europeu a aderir ao SAFE — Security Action for Europe, o instrumento da União Europeia que disponibiliza até 150 mil milhões de euros em empréstimos para a aquisição conjunta de equipamento de defesa. As empresas canadianas podem agora concorrer a contratos anteriormente reservados a fornecedores europeus.
O que significa para as empresas do setor: as aquisições de defesa na Europa passam cada vez mais pela cooperação entre países e pela abertura a parceiros selecionados. Surgem novas oportunidades, mas também mais concorrência.
2. Defender a Europa após a invasão da Ucrânia
Portas atribuiu a guerra ao imperialismo russo e elogiou a resistência ucraniana, que se tem mantido mesmo após a perda de fornecimentos militares dos Estados Unidos. O alerta foi direto: se Putin não for travado, «terá a tentação de atravessar a fronteira da União Europeia e da NATO» através dos Estados bálticos.
Os oradores colocaram também um cenário extremo: como responderia a Europa se a Rússia recorresse a armas nucleares táticas?
Entretanto, em plena guerra, a Ucrânia desenvolveu uma das maiores capacidades de defesa do continente. No âmbito do SAFE, pode também participar em aquisições conjuntas com os países da União Europeia.
O que significa para as empresas do setor: a rapidez de resposta é hoje tão importante como a capacidade de produção em escala. A Ucrânia demonstrou como é possível desenvolver capacidades militares num curto espaço de tempo, sob enorme pressão, e os compradores europeus estão atentos.
3. Médio Oriente e Golfo: crises sem solução à vista
Os dois oradores defenderam que o conflito no Golfo, cujo foco se deslocou para o Estreito de Ormuz, não tem solução militar. No Médio Oriente, também não identificaram uma saída para o conflito que envolve Israel.
A par da guerra na Ucrânia, estas crises têm consequências diretas para a Europa: subida dos preços da energia, risco de escassez, inflação e instabilidade cambial.
O que significa para as empresas do setor: aumenta a pressão sobre as cadeias de abastecimento, os custos e os prazos de entrega. A capacidade de resistir a perturbações e cumprir compromissos torna-se, por si só, um argumento comercial.
4. Uma Europa perante as suas próprias decisões
A França continua a defender uma maior autonomia estratégica nas áreas da defesa e da política externa. As negociações do orçamento da União Europeia para 2028–2034 colocam em discussão o reforço dos recursos próprios de Bruxelas e o alargamento da União.
Tudo isto acontece num contexto de crescente polarização política, precisamente quando estas decisões exigem consenso.
O que significa para as empresas do setor: as prioridades de financiamento da próxima década estão a ser definidas agora. Acompanhar estas negociações ajuda a perceber para onde se orienta a procura, antes de surgirem os concursos.
Portugal, Madeira e o Atlântico
Como salientaram os oradores, Portugal é europeu na sua política e na sua economia, mas atlântico na sua estratégia. Os arquipélagos da Madeira e dos Açores fazem parte da resposta que a Europa precisa de construir.
A defesa europeia também se define a partir do Atlântico, com o contributo dos seus territórios e da sua posição estratégica.
O que esta mudança significa para o marketing no setor da defesa
As decisões dos próximos anos vão marcar a segurança europeia durante décadas. As empresas com soluções, conhecimento especializado e capacidade de resposta têm agora uma oportunidade para contribuir. Para isso, precisam de ser encontradas pelos compradores e parceiros certos, de explicar o valor das suas soluções e de conquistar a sua confiança.
Para as empresas de defesa, há algumas prioridades concretas:
- Pensar à escala europeia. Com as aquisições conjuntas, o próximo parceiro ou cliente pode estar noutro Estado-Membro. Ter visibilidade além-fronteiras e comunicar em várias línguas ganha importância.
- Preparar-se para uma concorrência mais alargada. Parceiros como o Canadá, uma indústria ucraniana com experiência em combate e empresas de tecnologias de dupla utilização estão a disputar oportunidades no mesmo mercado. Um posicionamento claro ajuda a mostrar o que distingue cada empresa.
- Construir credibilidade ao longo do tempo. Os ciclos de venda na defesa são longos e envolvem vários intervenientes. A publicação regular de conteúdos especializados, a presença em feiras como a Eurosatory e a DSEI e uma boa gestão do CRM ajudam a manter o contacto e a relevância entre concursos.
- Respeitar as regras do setor. Os controlos de exportação e os requisitos de tratamento da informação condicionam o que pode ser divulgado publicamente. Uma estratégia de marketing para a defesa deve integrar essas exigências desde o início.
Sobre a Pulso Social Marketing
A Pulso Social Marketing é uma agência de marketing digital B2B sediada no Funchal, na Madeira, que trabalha em português, inglês e francês. A nossa fundadora, Audrey Zarlenga, desempenhou funções de direção de marketing europeu na ST Engineering Antycip, uma empresa de tecnologia de simulação e treino para a defesa. O seu trabalho abrangia mais de 15 países europeus, desde a participação nas principais feiras do setor até à implementação de CRM e à geração de contactos comerciais qualificados.
Essa experiência orienta a nossa abordagem ao marketing para empresas de defesa: ciclos de venda longos, públicos técnicos, mercados multilingues e regras exigentes sobre a informação que pode ser partilhada. Saiba mais sobre os nossos serviços de marketing para o setor da defesa.
A Europa está a redefinir a forma como se protege, os seus aliados e as suas prioridades de investimento. Que papel quer a sua organização desempenhar nesta nova Europa?